Auteur: Nir Eyal avec Ryan Hoover
Éditeur: Eyrolles
Date de parution: Deuxième édition 2018 ( première édition 2014)
Domaine: L’architecture de conception des produits numériques qui créent une dépendance chez les utilisateurs en utilisant des techniques de psychologie comportementale.
Mots clés: Addiction, Habitude, Cerveau, Déclencheur, Récompense, Variabilité, Investissement, Produit, Besoin, Satisfaction, Dépendance, Psychologie, Conception, Engagement, Expérience.
Sujet
Le livre explore la manière dont les produits et services peuvent être conçus pour inciter les utilisateurs à intégrer de nouvelles habitudes dans leur quotidien. Il décrypte en profondeur les mécanismes psychologiques derrière la création de produit en se penchant particulièrement sur la notion d’addiction à un produit ou à un service. Il détaille comment ces produits deviennent indispensables pour les utilisateurs, les captivant de manière récurrente en répondant à leur besoin de satisfaction. Il se penche sur le modèle comportant quatre étapes appelé le « Modèle Hook » (déclencheur, récompense variable, action, investissement) qui décrit une expérience conçue dans l’objectif de connecter le problème d’un usager à une solution, assez souvent pour créer une habitude.
Résumé
Le modèle hook décrit une expérience conçue dans l’objectif de connecter le problème d’un usager à une solution pour créer une habitude, c’est un processus en quatre étapes qui permet de créer des produits addictifs. Basé sur la psychologie de l’addiction, il montre que les comportements addictifs sont déclenchés par des stimuli, suivis d’actions, puis de récompenses et d’investissements.
chapitre 1: La zone des habitudes
Les habitudes sont des comportements répétitifs qui deviennent automatiques avec le temps. Elles sont importantes pour certaines entreprises car elles peuvent conduire à une augmentation de la valeur à vie des clients, de la souplesse tarifaire, de la croissance dopée et de l’avantage concurrentiel plus aiguisé .
Pour créer une habitude, une entreprise estime le potentiel addictif de son produit en examinant deux facteurs: la fréquence et l’utilité perçue. En effet, elle doit s’assurer que le comportement est répété assez souvent et qu’il est perçu comme utile et gratifiant. Donc, les produits addictifs se caractérisent par une fréquence élevée d’utilisation et un niveau d’utilité perçue élevé. Ils peuvent être conçus pour être agréables à consommer, mais ils peuvent également devenir indispensables. Cependant, Les développeurs feraient bien de réfléchir avant de tenter de rendre des utilisateurs accros pour s’assurer qu’ils développeront des habitudes saines et non des addictions nocives. Il est donc très important de le faire de manière responsable et éthique.
chapitre 2: Les déclencheurs
Le modèle Hook commence par les déclencheurs, qui sont des activateurs du comportement pour l’utilisateur. Ils existent sous deux formes : les déclencheurs externes, qui fournissent des indications dans l’environnement de l’utilisateur comme le bouche-à-oreille, et les déclencheurs internes, qui activent des actions en fonction des associations stockées en mémoire comme les émotions, en particulier les négatives. Lorsqu’un utilisateur devient accro à un produit, un déclencheur interne se met en marche, ce qui incite à intégrer une nouvelle habitude dans sa routine quotidienne. Les nouvelles habitudes sont introduites par des déclencheurs externes, mais c’est la connexion avec des déclencheurs internes qui rend les utilisateurs accros. Les produits addictifs initient les utilisateurs par le biais de déclencheurs externes tels que les courriels, les liens, ou les icônes, passant par plusieurs cycles de harponnage successifs. Par ailleurs, les déclencheurs internes sont des émotions ou des besoins qui poussent les utilisateurs à utiliser un produit. Ils sont souvent liés à des frustrations ou des points douloureux que les utilisateurs rencontrent dans leur vie quotidienne. Par exemple, un utilisateur qui se sent stressé peut être poussé à utiliser une application de méditation pour se détendre. Ou encore, un utilisateur qui se sent isolé peut être poussé à utiliser un réseau social pour se connecter avec d’autres personnes et donc cela confirme que les émotions négatives jouent souvent un rôle clé en tant que déclencheurs internes. Ainsi, pour concevoir un produit addictif, les fabricants doivent comprendre quelles émotions des utilisateurs sont susceptibles de déclencher des réponses internes, et comment utiliser des déclencheurs externes pour inciter l’usager à agir.
chapitre 3: L’action
L’action est la deuxième phase du harponnage. C’est un comportement ultra-simple qui se manifeste en anticipation d’une récompense. Pour augmenter la probabilité que l’utilisateur effectue l’action souhaitée, et donc pour qu’un comportement se manifeste, il faut s’assurer de l’existence d’un déclencheur, au moment où l’usager présente une aptitude qui pourra l’augmenter en simplifiant l’activité au maximum et une motivation suffisante pour agir. Selon la théorie du modèle comportemental de Fogg développée par BJ Fogg, un chercheur en sciences de l’information à l’Université Stanford, un comportement ne se produit que si la motivation, l’aptitude et le déclencheur sont réunis. Si l’un de ces ingrédients manque, l’usager ne pourra pas franchir la ligne d’action. Tout comportement est activé par l’un des trois facteurs fondamentaux de la motivation : la soif de plaisir et la crainte de souffrir; la soif d’espoir et la crainte de la peur; la soif d’appartenance et la crainte du rejet. Ces facteurs sont basés sur les théories de la motivation humaine, telles que la théorie de l’échelle de valeur de Maslow et la théorie de l’aversion à la perte. Par ailleurs l’aptitude est affectée par les six facteurs que sont le temps, l’argent, l’effort physique, la réflexion, la déviance et l’abandon d’une routine, elle dépend de l’usager et du contexte dans lequel il se trouve à un instant T. Ces six facteurs affectant l’aptitude sont également basés sur des théories psychologiques, telles que la théorie de l’effort cognitif et la théorie de la procrastination. Les concepteurs peuvent utiliser les biais cognitifs représentant des raccourcis mentaux qui peuvent nous influencer sans que nous en ayons conscience afin d’augmenter la probabilité d’enclencher l’action souhaitée. L’utilisation de ces biais constitue une application de la psychologie cognitive.
chapitre 4: La récompense variable
La troisième phase du modèle Hook, les récompenses variables joue un rôle essentiel dans le processus de création d’habitude chez les utilisateurs . Ces récompenses sont essentielles pour encourager les utilisateurs à revenir au produit, car elles leur procurent une satisfaction immédiate et une motivation à poursuivre.Il existe trois types de récompenses variables, chacun ciblant des besoins psychologiques spécifiques : les récompenses de la tribu satisfont le besoin d’appartenance et de reconnaissance sociale. Elles peuvent prendre la forme de likes, de commentaires, de partages, ou encore de validations de pairs. Les récompenses de la chasse satisfont le besoin d’acquisition et d’exploration. Elles peuvent prendre la forme de nouveaux contenus, de fonctionnalités, ou encore de défis comme les nouveaux contenus et les fonctionnalités sur les plateformes de streaming. Les récompenses de l’ego satisfont le besoin de maîtrise et d’accomplissement personnel. Elles peuvent prendre la forme de badges, de classements, ou encore de progrès dans une compétence dans les jeux vidéo. Elles encouragent les utilisateurs à achever des tâches pour atteindre des objectifs personnels.
La variabilité est un élément clé des récompenses variables car elle crée une anticipation et une excitation qui augmentent l’attrait du produit. De plus, elle permet de préserver le sentiment de liberté de l’utilisateur, ce qui est essentiel pour maintenir son engagement. Elles doivent être soigneusement conçues pour satisfaire aux besoins de l’utilisateur tout en le laissant sur sa faim. Pour concevoir des récompenses variables efficaces, il est impératif de suivre quelques directeurs: Premièrement, respecter les besoins de l’utilisateur , en fait, les récompenses doivent être en adéquation avec les motivations de l’utilisateur. Deuxièmement, créer une anticipation pour que la récompense soit suffisamment imprévisible en suscitant l’intérêt de l’utilisateur. Troisièmement, préserver le sentiment de liberté, pour que l’utilisateur aie le sentiment de pouvoir choisir de recevoir ou non la récompense. Finalement, varier les récompenses pour éviter la lassitude. En suivant ces principes, on sera en mesure de concevoir des récompenses variables captivantes qui encouragent l’utilisation régulière du produit contribuant ainsi à la création d’habitudes durables.
chapitre 5: L’investissement
Le modèle Hook atteint son apogée dans la quatrième et dernière phase, l’investissement. Cette étape cruciale a pour objectif d’inciter les utilisateurs à consacrer du temps, de l’énergie ou de l’argent à un produit, les encourageant ainsi à y revenir de manière répétée. Les utilisateurs peuvent investir leur temps en utilisant un produit , en apprenant à l’utiliser ou en créant du contenu pour celui-ci. Sur les réseaux sociaux, cela se traduit par le suivi d’autres utilisateurs, la publication de contenus et les interactions avec d’autres membres. Dans le contexte des jeux vidéo, les utilisateurs investissent du temps en jouant, de l’énergie pour acquérir de nouvelles compétences, et de l’argent pour acheter des objets et des fonctionnalités. En outre, les utilisateurs peuvent consacrer leur énergie à résoudre des problèmes, à apprendre de nouvelles compétences, ou à améliorer leurs performances en utilisant le produit. Et on peut voir que certains utilisateurs sont prêts à payer pour des fonctionnalités, des produits ou des services supplémentaires. Par exemple, sur les plateformes de streaming, les utilisateurs peuvent investir de l’argent en souscrivant à un abonnement, en achetant des films ou des séries, ou en créant des listes de lecture personnalisées. L’objectif principal de la phase d’investissement est d’améliorer le service dans la perspective du cycle suivant. En effet, les investissements réalisés par les usagers peuvent être réinvestis pour améliorer le produit, le rendant ainsi plus attrayant et suscitant davantage leur intérêt.
Cette phase consiste à rendre le stimuli plus accrocheur, l’action plus facile à réaliser, et la récompense plus gratifiante à chaque nouveau cycle, renforçant ainsi la boucle des habitudes.
Afin de concevoir des investissements efficaces, il est impératif de respecter certains principes fondamentaux. Les investissements doivent être volontaires, ils doivent se sentir libres de choisir s’ils souhaitent investir ou non dans le produit. Il ne doit pas y avoir de contraintes, mais plutôt une incitation subtile à participer activement. Donc, les investissements doivent être gratifiants, ils doivent retirer une certaine satisfaction ou une valeur de leurs investissements. Ils doivent également percevoir que leur engagement est récompensé d’une manière ou d’une autre, ce qui renforce leur motivation à continuer. Enfin, les investissements doivent être évolutifs, les utilisateurs doivent avoir la possibilité d’augmenter progressivement leurs investissements au fil du temps. Cette progression encourage l’engagement continu et la fidélité à long terme.
En encourageant les utilisateurs à investir dans le produit, les entreprises peuvent accroître la probabilité de les voir revenir régulièrement et de les fidéliser en tant que clients engagés. Cette étape est essentielle pour créer des habitudes durables et générer une clientèle fidèle.
chapitre 6: La moralité des manipulations
Pour évaluer la moralité des manipulations, l’auteur incite les utilisateurs à classifier leur travail dans l’une des quatre catégories suivantes : Facilitateurs, Marchand de Rêves, Saltimbanque, ou Dealer. Les facilitateurs sont ceux qui utilisent leurs propres produits et sont convaincus qu’ils apportent une réelle amélioration dans la vie des individus. Ils ont les meilleures chances de réussite, car ils comprennent parfaitement les besoins de leurs clients. Tandis que les marchands de rêves croient en l’efficacité de leurs produits pour améliorer la vie des gens, bien qu’ils ne les utilisent pas personnellement. Cependant, ils doivent rester vigilants quant à l’orgueil et à la possible insincérité qui peuvent découler de la création de solutions pour des personnes qu’ils ne comprennent pas pleinement. Par ailleurs, les saltimbanques utilisent leurs produits, mais n’ont pas la conviction qu’ils améliorent la vie des gens. Bien qu’ils puissent rencontrer un certain succès, leurs produits risquent d’être éphémères, car ils ne contribuent pas à améliorer la vie d’autrui de manière significative. Enfin, les dealers ne recourent ni à leurs produits ni ne croient en leur capacité à améliorer la vie des individus. Ils présentent les plus faibles chances de réussite durable et peuvent être confrontés à des dilemmes moraux en raison de leur approche. Les entreprises qui souhaitent utiliser le modèle Hook de manière responsable doivent s’efforcer de se positionner dans la catégorie des facilitateurs.
chapitre 7: Exemple
L’auteur modélise le modèle du Hook en décrivant l’application Bible:
Déclencheur: elle est disponible sur de nombreux appareils et plateformes ce qui la rend facilement accessible. Elle propose également des notifications et des rappels pour inciter les utilisateurs à revenir.
Action: L’appli Bible offre un contenu riche et varié, notamment des versets, des chapitres, des livres et des commentaires. Elle propose également une version audio pour les personnes qui préfèrent écouter.
Récompense variable: Le texte de la Bible est divisé en courts extraits, ce qui le rend plus facile à lire et à comprendre. Les utilisateurs peuvent également personnaliser leur expérience en ajoutant des annotations, des signets et des surlignages. L’inconnu du verset suivant ajoute une variabilité de la récompense.
Investissement: Les utilisateurs peuvent investir dans l’application Bible en créant un compte et en suivant des auteurs ou des sujets qui les intéressent. Ils peuvent également contribuer au contenu de l’application en ajoutant leurs propres notes ou commentaires.
En conclusion, l’appli Bible utilise efficacement le modèle Hook pour créer de nouvelles habitudes chez les utilisateurs. Elle est accessible, facile à utiliser et offre une expérience personnalisée gratifiante.
chapitre 8: L'accro-Test
Le modèle Hook aide le designer de produit à développer un premier prototype de technologie addictive. Il l’aide également à découvrir les faiblesses possibles d’un produit existant au potentiel addictif. Une fois le produit développé, l’Accro-test l’aide enfin à repérer les fans, à découvrir les éléments addictifs (s’il y en a) et les raisons pour lesquelles ils affectent le comportement de ses utilisateurs. Cet outil comprend trois phases, d’abord identifier, l’objectif de cette phase est de collecter des données sur le comportement des utilisateurs. Ensuite coder ces observations, en isolant les utilisateurs accros pour comprendre leur comportement. L’observation des activités des fans ainsi que leurs chemins empruntés génèrent de nouvelles hypothèses. Enfin modifier le produit afin d’augmenter son potentiel addictif en évaluant les résultats et en modifiant autant que nécessaire.
Concept clé:
La création de nouveaux produits addictifs
L’observation sincère du comportement apportera de nouvelles idées de produits addictifs.
Utiliser des déclencheurs fréquents pour que l’utilisateur soit constamment rappelé du produit comme par exemple les notification et les mises à jour sur les réseaux sociaux incitant l’usager à y revenir.
Créer des actions simples pour l’accès et l’utilisation rapide du produit.
Offrir des récompenses suffisamment imprévisibles pour susciter l’intérêt.
Faciliter l’investissement, pour que les utilisateurs aient envie d’investir du temps de l’énergie et de l’argent dans le produit
Repérer les domaines où une nouvelle technologie accélère, multiplie et gratifie les passages dans la boucle du Hook, fournissant un terrain fertile à de nouveaux produits addictifs.
Les comportements émergents, adoptés par quelques personnes seulement, mais qui répondent à un besoin général, peuvent indiquer de futures opportunités addictives révolutionnaires.
Les nouvelles interfaces entraînent des changements de comportement transformateurs et des idées d’activités nouvelles.
Citations verbatim
« Chercher à identifier les ingrédients communs aux gagnants et à comprendre ce qui manquait aux perdants. »
« Si on ne peut pas faire de mal avec, ce n’est pas un super-pouvoir. »
« Les ennemies d’une nouvelle habitude sont les anciennes »
« Les produits addictifs soulagent la souffrance des usagers en calmant une démangeaison aiguë. »
« Les concepteurs doivent connaître la souffrance qu’ils cherchent à soulager »
« Les produits addictifs se présentent souvent comme des produits agréables à consommer (vitamines), mais une fois l’habitude prise, ils deviennent indispensables (antidouleurs). »
« Concevoir des produits addictifs est une forme de manipulation »
« Pour que les utilisateurs reviennent, les produits doivent tenir à leur promesses »
« Pour modifier le comportement, les produits doivent s’assurer que l’usager se sent à la manoeuvre, les personnes doivent avoir envie d’utiliser le service et non de de sentir obligé »
Bio auteur (s)
NIR EYAL possède un excellent parcours professionnel et une solide formation académique. Diplômé en sciences politiques et en journalisme, il est également titulaire d’un MBA en administration des affaires de l’Université de Stanford. Ses expériences antérieures l’ont amené à explorer divers médiums, notamment le jeu vidéo et la publicité, où il a utilisé les techniques qu’il détaille dans son livre. Au cours de sa carrière, Nir Eyal s’est spécialisé en psychologie du consommateur, où il a bâti sa réputation d’auteur, de consultant et d’éducateur. Son travail se situe à l’intersection de nombreuses disciplines, notamment les neurosciences, l’ingénierie et les affaires. Il a enseigné à l’Université de Stanford et a publié régulièrement dans des publications prestigieuses telles que Harvard Business Review, The Atlantic, TechCrunch et Psychology Today. En plus de ses réalisations notables, il a conseillé de nombreuses startups, sociétés de capital-risque et investisseurs en capital-risque dans la région de la baie de San Francisco. Au cours de sa carrière, il a également fondé deux entreprises technologiques, dont la seconde a été financée par la société de capital-risque Kleiner Perkins Caufield & Byers.
Nir Eyal est un conférencier renommé et a partagé son expertise à la Stanford Graduate School of Business et au Hasso Plattner Institute of Design de l’Université de Stanford. Ses écrits trouvent leur place dans des médias influents tels que The Atlantic, Harvard Business Review, Forbes, Psychology Today, TechCrunch, ainsi que sur son blog personnel, NirAndFar.com.
Ryan Hoover est spécialiste des tendances de produits, de la croissance et du design comportemental. Il écrit pour Forbes, Fast Company, The NextWeb et Pando Daily.Il a été directeur produit chez PlayHaven, un sas entrepreneurial pour développeurs de jeux sur mobile. Il est cofondateur de Product Hunt, un classement quotidien des nouveaux produits, et instructeur à Tradecraft, une formation en douze semaines pour start-upper talentueux.
Commentaires personnels
« Hooked m’a fait plonger dans la psychologie du comportement des consommateurs, ce qui m’a permis d’élargir ma compréhension de la façon dont les gens interagissent avec la technologie et les produits ou services. D’ailleurs, l’ouvrage m’a aidé à comprendre comment les habitudes se forment et comment les produits numériques sont conçus pour capturer l’attention chez les utilisateurs, je suis devenue plus consciente des habitudes que je développe à mon quotidien ce qui m’incite à contrôler davantage les comportements en ligne. En effet, en comprenant le modèle Hook je suis en mesure de mieux gérer mon temps en ligne afin d’éviter de passer trop de temps sur les réseaux sociaux ou sur des applications ou sites web non productifs. En outre, ce livre est une source d’inspiration pour concevoir des produits et des expériences plus engageants, il m’a motivé de penser à créer de nouvelles solutions pour aider les gens de manière positive , à entreprendre.
Pensée critique face à la manipulation
Cependant, je deviens plus critique face au produit que j’utilise en me demandant s’ils sont réellement bénéfiques pour moi ou s’ils sont connus pour me retenir de manière compulsive. En me rendant compte des mécanismes de création d’habitudes je suis plus enclin à chercher un équilibre entre ma vie en ligne et hors ligne favorisant une utilisation plus consciente de la technologie. Le livre aborde également la question de l’éthique dans la conception de produits , ce qui m’amène à réfléchir sur les implications morales pour capter l’attention de l’utilisateur. Je suis plus apte à reconnaître les tentatives de manipulation de la part des entreprises et les produits numériques.
Ce modèle est très efficace pour créer des produits qui sont utilisés de manière répétée. Cependant, il peut également conduire à des dépendances, en particulier chez les enfants. L’utilisation excessive des téléphones est un exemple flagrant des conséquences néfastes des dépendances engendrées par les produits conçus selon le modèle de Hooked. Cette utilisation excessive peut entraîner une série de problèmes, notamment la prolifération de la violence vu qu’ils sont plus susceptibles d’être exposés à des contenus violents, tels que des jeux vidéo violents ou des vidéos de violence sur les réseaux sociaux. La diminution de la communication au sein des familles ou alors le déclin de la lecture. L’utilisation excessive des téléphones peut également entraîner des problèmes de vision, tels que la fatigue oculaire et la myopie.Face à ces problèmes, il est important de prendre en considération les conséquences néfastes des dépendances engendrées par les produits conçus selon le modèle de Hooked. Une solution possible consiste à instaurer des mesures de contrôle parental pour limiter l’accès à certains contenus ou de fixer des limites de temps d’utilisation et à alerter les utilisateurs chaque fois qu’ils abusent de l’utilisation de leur produit afin de les sensibiliser à leur utilisation excessive du produit. Ces alertes peuvent prendre la forme de notifications, de messages pop-up ou de rappels.En prenant en compte les conséquences néfastes des dépendances, les entreprises peuvent contribuer à créer des produits qui sont à la fois utiles et respectueux des utilisateurs.
Réflexion personnelle
Comment désactiver les mécanismes addictifs de votre téléphone?
Notre téléphone est conçu pour nous rendre accros. Les fabricants et les développeurs d’applications ont investi des millions de dollars dans la recherche des phénomènes psychiques qui peuvent créer une expérience irrésistible.
Les couleurs sont un puissant outil de manipulation.
Elles peuvent évoquer des émotions, mais elles provoquent aussi une réponse physiologique. Par exemple, le rouge excite le système nerveux, augmente légèrement la pression artérielle et accélère les processus métaboliques.
Les fabricants de téléphones et les développeurs d’applications utilisent les couleurs pour attirer l’attention et nous inciter à interagir avec leurs produits. Par exemple, le logo jaune de McDonald’s est censé évoquer la joie et le dynamisme, tandis que le rouge vif des notifications est censé nous alerter d’une urgence.
À mon avis, une conception d’un nouveau produit qui crée une nouvelle habitude ne peut avoir une longue vie que s’il s’accorde avec l’ancienne, il ne s’agit pas de la supprimer ou de la restituer mais plutôt de la transformer en innovant le même produit en le rendant plus confortable: Désactiver la couleur pour réduire l’addiction.
Il existe un moyen simple de réduire l’impact des couleurs sur notre comportement : désactiver la couleur de votre téléphone. Cela peut se faire en activant le mode daltonien, une fonction d’accessibilité qui permet d’afficher l’interface en nuances de gris.
Lorsque l’on désactive la couleur, les icônes des applications paraissent moins familières, les notifications sont moins visibles et l’interface générale du téléphone est moins stimulante. Cela peut nous aider à réduire notre temps d’écran et à retrouver un meilleur contrôle de votre utilisation du téléphone.
Personnellement, j’ai testé la méthode de la désactivation de la couleur pendant une semaine. Au début, c’était un peu perturbant, mais j’ai vite pris l’habitude. J’ai constaté que lorsque mon téléphone est en noir et blanc, je suis moins tentée de le consulter. Pour mettre en pratique cette méthode, on peut commencer par désactiver la couleur pendant une heure ou deux par jour et on augmente progressivement le temps qu’on passe en noir et blanc. On associe la nuance de gris à un raccourci, par exemple en cliquant trois fois sur le bouton de verrouillage et on automatise l’activation de ce mode à des moments clés, par exemple lorsqu’on travaille ou entre 22h et 6h par exemple. La désactivation de la couleur n’est pas une solution miracle mais c’est un moyen simple et efficace de réduire l’impact des mécanismes addictifs de notre téléphone c’est-à-dire réduire notre temps d’écran. En désactivant la couleur, nous pouvons reprendre le contrôle de notre utilisation du téléphone et nous concentrer sur les choses qui sont vraiment importantes pour nous.